VIERNES, 21 de enero de 2022 (HealthDay News) -- Algunas tiendas de marihuana recreativa están utilizando los trucos de los antiguos manuales de las compañías de alcohol y tabaco para dirigirse a los usuarios menores de edad en las redes sociales, informa un estudio reciente.
A pesar de las leyes estatales que restringen este tipo de mercadeo, los investigadores encontraron detallistas de marihuana en las redes sociales que promueven sus productos con publicaciones que:
- Presentaban a personajes de dibujos animados como Snoopy, SpongeBob SquarePants, y Rick y Morty.
- Presentaban mercancía con la marca de la tienda, como gorras y camisetas.
- Ofrecían descuentos y tratos, por ejemplo una barata para el Día de los Caídos u ofertas especiales regulares cada viernes.
"Estos tipos de contenidos restringidos provienen básicamente de evidencias sobre las formas en que las compañías de tabaco y alcohol atraían a los jóvenes", señaló la autora principal, la Dra. Megan Moreno, jefa general de la división de pediatría y medicina de emergencias de la Universidad de Wisconsin, en Madison.
"Por ejemplo, los descuentos y promociones son en realidad formas de atraer a los jóvenes para que usen los productos, porque son un contenido barato, y el contenido con marca es una forma de atraer a los jóvenes, porque quieren las gorras y las camisetas", indicó.
En este estudio, Moreno y sus colaboradores decidieron examinar cómo las tiendas de marihuana estaban usando las redes sociales para mercadear sus productos, y observaron en específico a los cuatro estados que adoptaron la legalización temprano: Washington, Oregón, Colorado y Alaska.
"El único salvaje oeste que queda en el mercado siguen siendo las redes sociales, y uno de los problemas con las redes sociales es que los jóvenes son quienes más las frecuentan", apuntó Moreno. "En esencia, nos preguntábamos qué está sucediendo en un ambiente poco regulado lleno de jóvenes, y cómo las compañías de cannabis lo están aprovechando".
En el estudio, los investigadores evaluaron un año de publicaciones mostradas en público en Facebook e Instagram de compañías ubicadas en los cuatro estados.
Una buena noticia es que de 80 detallistas de marihuana recreativa identificados por los investigadores, apenas 16 estaban presentes en ambas redes sociales, y dos de estas compañías eliminaron sus páginas durante el periodo del estudio. Los investigadores al final tenían 2,660 publicaciones de 14 empresas.
Alrededor de un 35 por ciento de las publicaciones presentaban descuentos o promociones, aunque ese tipo de mercadeo está restringido, reportó el estudio. Alrededor de un 7 por ciento de las publicaciones utilizaron referencias de la cultura pop, un 6 por ciento presentaban productos con la marca de la tienda, y un 6 por ciento atraían a los jóvenes mediante el uso de personajes de dibujos animados.
Alrededor de un 12 por ciento de las publicaciones en las redes sociales también promovían la idea de que se debe usar productos de marihuana hasta que se está muy perjudicado.
"En las publicaciones sobre el alcohol, no se ven con frecuencia anuncios que dicen cosas como 'Oye, usa nuestros productos para poder emborracharte más. Usa nuestros productos para emborracharte mejor'", apuntó Moreno. "Esto sin duda no se permite en la literatura sobre el alcohol, pero vemos mucho contenido en la literatura sobre el cannabis que dice cosas como 'Usa nuestros productos para drogarte más, usa nuestros productos para llegar a ese lugar más lejano donde sabemos que quieres ir', que de verdad empujan a las personas hacia la idea de que deben consumir hasta sentirse alterados".
Linda Richter, vicepresidenta de investigación y análisis de la prevención en Partnership to End Addiction, anotó que todo esto está sucediendo en estados con "algunas de las cláusulas de protección juvenil más robustas en sus leyes sobre la marihuana recreativa, o de uso en adultos".
Debido a esto, dijo, "es probable que los hallazgos sean bastante conservadores respecto al grado en que los negocios de cannabis se desvían de las restricciones y requisitos estatales sobre el mercadeo, de forma tal que es probable que la situación sea peor y más nociva para los adolescentes de lo que el estudio refleja".
Richter añadió que "hay pocas dudas, según años de investigación sobre la publicidad del tabaco y el alcohol, e investigación más reciente sobre la marihuana, de que la publicidad y el mercadeo que resultan atractivos para los jóvenes o que exponen a los jóvenes a los aspectos positivos de la marihuana tienen un impacto significativo en las actitudes y conductas de los adolescentes sobre el uso de la marihuana".
Estas tácticas se han asociado firmemente en estudios de investigación con "unas percepciones reducidas sobre los riesgos de la marihuana, más aceptación de la normalidad del uso de la marihuana, y más intenciones de uso de marihuana entre los jóvenes", señaló Richter.
Las publicaciones en los medios sociales tampoco hicieron un buen trabajo de incluir unos mensajes que la ley requiere en el mercadeo sobre la marihuana, encontraron los investigadores. Por ejemplo, apenas una cuarta parte de las publicaciones señalaban que la marihuana solo puede ser utilizada por personas de a partir de 21 años, y un porcentaje similar instaba a los lectores a evitar conducir drogados.
Un problema es que las regulaciones sobre el mercadeo de la marihuana varían de un estado a otro, apuntó Moreno. De los cuatro estados, apenas Alaska y Washington prohíben las baratas y las promociones, por ejemplo, mientras que solo Washington prohíbe la mercancía con la marca de la tienda.
Hasta que la marihuana recreativa se legalice a nivel federal, es poco probable que haya leyes o regulaciones uniformes que rijan el mercadeo de estos productos, apuntó Paul Armentano, subdirector de NORML, un grupo de defensoría que promueve la reforma de las leyes sobre la marihuana.
"Es probable que cualquier estandarización potencial de las normas y regulaciones que rigen el mercadeo de los productos de cannabis sea imposible en un ambiente legal en que el cannabis sigue siendo ilegal federalmente, dejando así la creación e imposición de tales estándares a los estados y localidades individuales en un futuro cercano", dijo Armentano.
Moreno comentó que los estados deben pensar en prohibir el mercadeo de la marihuana en las redes sociales, si se toma en cuenta que los jóvenes conforman alrededor de un 70 por ciento del público de un sitio como el Instagram.
Si no es así, aseguró que los estados deben requerir que las plataformas de redes sociales restrinjan el mercadeo de la marihuana a personas mayores de edad.
"La industria del alcohol en realidad ha hecho un trabajo fantástico en este aspecto", aseguró Moreno. "Si usted está en Instagram y tiene menos de 21 años, no puede ni siquiera encontrar ni acceder a ningún contenido de alcohol que publiquen las compañías de alcohol. Esto se conoce como restricción por edad, lo que significa que el contenido ni siquiera aparece a menos que la persona sea mayor de edad".
Los estados podrían aumentar la ejecución de sus normas existentes sobre el mercadeo de la marihuana, con unas multas duras para desalentar a los infractores, enfatizó.
"Muchas compañías y muchos legisladores todavía están tratando de determinar cómo tratan a las redes sociales. Pienso que existe la perspectiva de que no es real, o de que no es la vida real, o de que en realidad no importa o que es efímero", dijo Moreno.
"Creo que ahora es un buen momento para que pensemos sobre lo ubicuo e influyente que es el contenido, mientras pensamos sobre las distintas formas en que ha influido en nuestras vidas en la COVID, la política y de todos tipos de formas", añadió. "Creo que es el momento de darnos cuenta de que lo que sucede en las redes sociales es la vida real. Como sociedad, nos ha llevado un tiempo averiguar que podemos regularlas como la vida real".
Estos tipos de regulaciones son parte de la fuerza de un mercado de marihuana legítimo y legal, aseguró Armentano, y añadió que NORML respalda las restricciones que prohíban los anuncios en espacios públicos o el mercadeo dirigido a los jóvenes.
"En los mercados lícitos, los miembros con licencia se ven motivados a cumplir las regulaciones (como las limitaciones de la forma en que los productos se pueden publicitar y mercadear), mientras que en los mercados ilícitos y sin regulaciones, los participantes no se ven obligados a jugar según las normas", aclaró. "Los participantes ilícitos sin licencia no tienen miramientos sobre el mercadeo de sus productos a los jóvenes, no tienen ningún incentivo para revisar la identificación para comprobar la edad, y poseen poca o ninguna motivación para cambiar sus conductas".
El nuevo estudio se publicó en la edición en línea del 19 de enero de la revista Journal of Studies on Alcohol and Drugs.
Más información
The Truth Initiative ofrece más información sobre la marihuana legalizada y los jóvenes.
Artículo por HealthDay, traducido por HolaDoctor.com
FUENTES: Megan Moreno, MD, MPH, division chief, general pediatrics/adolescent medicine, and vice chair, digital health, University of Wisconsin-Madison; Linda Richter, PhD, vice president, prevention research and analyst, Partnership to End Addiction, New York City; Paul Armentano, deputy director, NORML, Washington, D.C.; Journal of Studies on Alcohol and Drugs, Jan. 19, 2022, online
